La reinvidicación de las relaciones públicas
Sí las Relaciones Públicas que se aplican actualmente fuesen aquellas que Bernays modeló para principios de siglo, ciertamente estuviésemos muy decepcionados de esta práctica y de seguro que ya hubiese desaparecido como una forma de lograr objetivos organizacionales. Aunque toda aquella generación dio inicio a las RRPP como práctica profesional, también es cierto que de no ser por su evolución dejarían muy mal parados a los relacionistas públicos y más allá de eso a las corporaciones que en ellos se apoyaran.
El modelo de la década de 1910 establecía una completa manipulación del público en pro de los intereses de la empresa u organización, sin tomar en cuenta en lo más mínimo la capacidad y los intereses de dicho público. Con el pasar del tiempo, este modelo fue cambiando hasta llegar a lo que hoy conocemos y queremos aplicar a lo que se refiere a Relaciones Públicas.
Autores como Grunig y Hunt condensan la evolución de las Relaciones Públicas en Estados Unidos ( y yo diría casi universalmente) de la siguiente forma:
Se puede engañar al público: época dominada por los héroes del oeste, en 1830, los llamados agentes de prensa eran contratados por terratenientes de Kentucky y otros estados para magnificar las historias de varios de aquellos personajes para atraer a los pobladores del Este para que se asentaran en sus tierras. Así, Phineas T. Barnum, como uno de los mejores creadores de historias se destaca por su talento y su comentario más famoso: “Nace un idiota cada minuto”; de acuerdo con esto Boorstin explica que “En contra de la creencia popular, el gran descubrimiento de Barnum no fue averiguar lo fácil que resulta engañar al público, sino más bien lo mucho que al público le gusta que lo engañen(...)”. (Boorstin 1962:210) Y aunque se ha superado ese esquema, los sucesores de esa escuela de “se puede engañar al público” se reconocen hoy en día en la figura de los creadores de imagen y los agentes de prensa de los famosos.
¡El público no importa!: varios personajes resaltaron durante un tiempo por basarse en ésta filosofía para crear sus estrategias de comunicación, William Vanderbit señalaba que sólo trabajaba para sus accionistas y que no le importaba lo útiles o cómodos que resultaran los servicios ferroviarios de la empresa para la gente de Nueva York. Lamentablemente, los líderes de las industrias de finales del siglo XIX tendían a pensar que “cuanto menos sepa el público de nuestras operaciones, más eficaces y rentables... serán”. (Goldman 1948:3).
Información pública: en 1902 los diferentes conflictos laborales de los obreros empezaron a ser publicados en los periódicos como formas de denuncia. De esta forma, las personas empezaron a creer en lo que decían los periódicos y alejándose de las grandes empresas. Sin embargo, uno de esos periodistas supo aprovechar de manera mas “inteligente” la coyuntura, a Ivy Ledbetter Lee se le ocurrió una brillante idea con toda esta cultura de “secretismo empresarial” , “Si se podía utilizar la mala notoriedad con tanta eficacia para atacar a las empresas, ¿no podría utilizarse con la misma eficacia para explicar sus puntos de vista y defenderlas? De allí, Lee abrió una agencia de relaciones públicas y entre sus clientes insertó la idea de apertura. En un accidente de la Pennsylvania Railroad Company, pidió autorización para llevar a los periodistas a la escena y que esto le sirviera para que éstos les ayudara a contar la historia, manteniendo de cierta manera el control sobre sus actividades. Para Lee, sí el público podía ver los dos lados de la historia, estaría en una mejor posición para hacerse una idea de lo que había ocurrido.
Esto representó la apertura organizacional a su público y, en parte, el respeto a éste.
Propaganda y persuasión: para finales de la primera y comienzos de la segunda década del siglo XX, se empezó a internacionalizar la necesidad de las relaciones públicas como política de estado; para 1919 el Departamento de guerra de los Estados Unidos se convirtió en el primer cliente de la agencia de Edward Bernays, quién asesoró de forma eficaz al gobierno para poner en marcha un programa para conseguir empleo para los veteranos de guerra y luego para reclutar voluntarios para la primera guerra mundial. Como sobrino de Freud, Bernays destacaba por su interés por la psicología y creía que era posible persuadir a la gente, pero sólo cuando era por su propio interés. “Hay que determinar los valores y actitudes del público, al que se quiere persuadir, y después hay que describir al cliente de forma que adapte esos valores y actitudes.”(Harrison 27). Sus obras más importantes Cristalizando la opinión pública, Ingeniería del consentimiento y Propaganda, destacan las funciones de las Relaciones Públicas y la responsabilidad social del relacionista público. De esa etapa sobrevive la imagen de Lord Kitchener con el dedo señalando al frente y el eslogan de “Tu país te necesita” para el reclutamiento en Estados Unidos.
Comprensión pública: finalmente llegamos a lo que actualmente es y, además, como queremos que sean concebidas a nivel mundial las acciones de las Relaciones Públicas, basándose en el desarrollo y mantenimiento de la comprensión mutua entre una organización y sus públicos. El pasar del tiempo junto con la evolución de la tecnología ha hecho cambiar al público y, a su vez, la percepción que tienen los consumidores de las empresas (recomendamos las tesis del cluetrain) haciendo necesario que sí las empresas quieren tener éxito deben escuchar a sus consumidores.
Con todo esto, resulta importante agregar que sigue habiendo agentes de prensa, funcionarios de información, empresas que guardan secretos, persuasores, etc; y aunque el modelo de comprensión pública se adueña cada vez más de los actuales relacionistas públicos, también es cierto que muchas veces queda en la teoría. De la mano de la concientización de las empresas y de la organización de los consumidores, será posible que este modelo sea de mayor aplicación y se deje sólo como pasado pisado los modelos anteriores.
El modelo de la década de 1910 establecía una completa manipulación del público en pro de los intereses de la empresa u organización, sin tomar en cuenta en lo más mínimo la capacidad y los intereses de dicho público. Con el pasar del tiempo, este modelo fue cambiando hasta llegar a lo que hoy conocemos y queremos aplicar a lo que se refiere a Relaciones Públicas.
Autores como Grunig y Hunt condensan la evolución de las Relaciones Públicas en Estados Unidos ( y yo diría casi universalmente) de la siguiente forma:
Se puede engañar al público: época dominada por los héroes del oeste, en 1830, los llamados agentes de prensa eran contratados por terratenientes de Kentucky y otros estados para magnificar las historias de varios de aquellos personajes para atraer a los pobladores del Este para que se asentaran en sus tierras. Así, Phineas T. Barnum, como uno de los mejores creadores de historias se destaca por su talento y su comentario más famoso: “Nace un idiota cada minuto”; de acuerdo con esto Boorstin explica que “En contra de la creencia popular, el gran descubrimiento de Barnum no fue averiguar lo fácil que resulta engañar al público, sino más bien lo mucho que al público le gusta que lo engañen(...)”. (Boorstin 1962:210) Y aunque se ha superado ese esquema, los sucesores de esa escuela de “se puede engañar al público” se reconocen hoy en día en la figura de los creadores de imagen y los agentes de prensa de los famosos.
¡El público no importa!: varios personajes resaltaron durante un tiempo por basarse en ésta filosofía para crear sus estrategias de comunicación, William Vanderbit señalaba que sólo trabajaba para sus accionistas y que no le importaba lo útiles o cómodos que resultaran los servicios ferroviarios de la empresa para la gente de Nueva York. Lamentablemente, los líderes de las industrias de finales del siglo XIX tendían a pensar que “cuanto menos sepa el público de nuestras operaciones, más eficaces y rentables... serán”. (Goldman 1948:3).
Información pública: en 1902 los diferentes conflictos laborales de los obreros empezaron a ser publicados en los periódicos como formas de denuncia. De esta forma, las personas empezaron a creer en lo que decían los periódicos y alejándose de las grandes empresas. Sin embargo, uno de esos periodistas supo aprovechar de manera mas “inteligente” la coyuntura, a Ivy Ledbetter Lee se le ocurrió una brillante idea con toda esta cultura de “secretismo empresarial” , “Si se podía utilizar la mala notoriedad con tanta eficacia para atacar a las empresas, ¿no podría utilizarse con la misma eficacia para explicar sus puntos de vista y defenderlas? De allí, Lee abrió una agencia de relaciones públicas y entre sus clientes insertó la idea de apertura. En un accidente de la Pennsylvania Railroad Company, pidió autorización para llevar a los periodistas a la escena y que esto le sirviera para que éstos les ayudara a contar la historia, manteniendo de cierta manera el control sobre sus actividades. Para Lee, sí el público podía ver los dos lados de la historia, estaría en una mejor posición para hacerse una idea de lo que había ocurrido.
Esto representó la apertura organizacional a su público y, en parte, el respeto a éste.
Propaganda y persuasión: para finales de la primera y comienzos de la segunda década del siglo XX, se empezó a internacionalizar la necesidad de las relaciones públicas como política de estado; para 1919 el Departamento de guerra de los Estados Unidos se convirtió en el primer cliente de la agencia de Edward Bernays, quién asesoró de forma eficaz al gobierno para poner en marcha un programa para conseguir empleo para los veteranos de guerra y luego para reclutar voluntarios para la primera guerra mundial. Como sobrino de Freud, Bernays destacaba por su interés por la psicología y creía que era posible persuadir a la gente, pero sólo cuando era por su propio interés. “Hay que determinar los valores y actitudes del público, al que se quiere persuadir, y después hay que describir al cliente de forma que adapte esos valores y actitudes.”(Harrison 27). Sus obras más importantes Cristalizando la opinión pública, Ingeniería del consentimiento y Propaganda, destacan las funciones de las Relaciones Públicas y la responsabilidad social del relacionista público. De esa etapa sobrevive la imagen de Lord Kitchener con el dedo señalando al frente y el eslogan de “Tu país te necesita” para el reclutamiento en Estados Unidos.
Comprensión pública: finalmente llegamos a lo que actualmente es y, además, como queremos que sean concebidas a nivel mundial las acciones de las Relaciones Públicas, basándose en el desarrollo y mantenimiento de la comprensión mutua entre una organización y sus públicos. El pasar del tiempo junto con la evolución de la tecnología ha hecho cambiar al público y, a su vez, la percepción que tienen los consumidores de las empresas (recomendamos las tesis del cluetrain) haciendo necesario que sí las empresas quieren tener éxito deben escuchar a sus consumidores.
Con todo esto, resulta importante agregar que sigue habiendo agentes de prensa, funcionarios de información, empresas que guardan secretos, persuasores, etc; y aunque el modelo de comprensión pública se adueña cada vez más de los actuales relacionistas públicos, también es cierto que muchas veces queda en la teoría. De la mano de la concientización de las empresas y de la organización de los consumidores, será posible que este modelo sea de mayor aplicación y se deje sólo como pasado pisado los modelos anteriores.
4 comentarios:
Buen texto, interesante...
Me parece un texto de gran interès.. pero creo que la pagina deberia tner mas publicidad y de esta forma mas acceso al publico lector.
Pues creo que la conclusión me parece la mas acertada... a veces lo que está en teoría, queda sólo en teoría. Ya sólo quedaría en manos de la empresa que ponga en marcha el concepto que crea que le pueda servir a su empresa sobre las relaciones públicas para lograr sus objetivos... También hay un problema la mayoría de las personas no tienen idea de lo que verdaderamente son las relaciones públicas y los beneficios que se pueden obtener de ella si se usa como tiene que ser. Únicamente lo saben aquellas que la ejercen como carrera. Hace poco me pasó que estaba en una reunión familiar de un amigo y me presentaron con una persona que trabaja para un banco y le pregunté sobre cómo obetener un crédito para mi empresa, al final dicha persona se ofendió porque pensó que lo estaba utilizando y lo que no entiendió esa persona fue que a través de una reunión familiar pudo aplicar una buena relación pública conmigo sobre su banco donde como consecuencia pudo haber obtenido un cliente más, pero claro, como dije anteriormente, sólo aquellas personas que lo estudian son las que lo aplican y saben como obtener los beneficios de ella, cosa que no me parece, porque las RRPP pueden ser útiles para lo que sea.
Las RRPP han mutado hacia el campo de las comunicaciones integradas. En la práctica, se mantienen todavía actitudes de la concepción tradicional de la disciplina, sin embargo, muchas empresas exitosas han internalizado la visión de las RRPP como un proceso de comunicación bidireccional entre las organizaciones y sus públicos. Los conceptos y los sistemas se encuentran en permanente evolución, depende de los relacionistas públicos y los gerentes que las organizaciones puedan montarse en la ola del cambio.
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